今年5月，果蔬“泡药”的视频在网上热传，杨梅首当其冲，红艳艳的果子一夜之间没人敢碰，产地大批滞销。

偏偏在那几天，淮安一家高价水果店的杨梅团购，反而越做越大。

陶氏果业的创始人陶丽珍只做了一件事：把每一批的检疫证摆出来——“我们的杨梅是云南的，跟出事的没关系。”

一颗杨梅从枝头到货架，中间经过了什么，外人看不见。可她的顾客，在这里购物，图的就是个放心：“这里的水果，贵是真贵，品质也是真好。”

然而，2011年，几乎所有人都断定，陶丽珍的高价店撑不了多久。如今，她已在当地开出数家门店，站稳了脚跟。

为了回答“凭什么贵得值”，她用了15年。

倾尽成本，无人接盘

陶丽珍到淮安，本是为了参加一场满月酒。

2011年5月，她和丈夫从义乌来到淮安，想买点水果，绕着城区转了一圈大失所望。

“不仅找不到品质像样的，就连杨梅、莲雾都没有。”这些水果在当时的淮安还很稀罕，不少本地人连名字都叫不出来。

陶丽珍心里动了一下。此前她在义乌开外贸饰品厂，做耳环、项链，赚钱，却从没当成一辈子的事业。“人总是要吃水果的。”她想。

回去没多久，她处理掉工厂，几乎把全部积蓄都投了进来。

6月10日，夫妻俩一人一辆车，载着父母、孩子和一位从义乌跟来的伙伴，搬到了淮安。

临行前母亲问她：“工厂开得好好的，为什么跑这么远去开水果店？”她答得郑重：“这一次不再换了，我要把它当成一生的事业。”

6月28日，陶氏果业第一家店开业，选在当地房租最高的一条街，水果也比周围贵。

顾客进门常问的一句，“房租贵，水果贵，谁会来买？”

虽然有人流量，营业额却上不去。“一天两三千元，有时一千出头，对一家损耗高、房租高的店来说仍是亏。”

直到中秋前，生意突然热闹，夫妻俩以为熬出了头，进了许多货。没承想，中秋一过，客流迅速回落。“水果一天天熟，损耗一天天涨。”

丈夫想放弃。陶丽珍也动过认赔关店的念头。

“当时想转让，又不敢在门口贴告示——店里从开业起就有客户充值，消息一旦传开，客户会不会担心卡里的钱？只好登报，一登两个月。有人来看，出的价低得让人心凉：前后投了五六十万，有人连五万都不肯接。”

临近春节，有天晚上，她一夜没睡。“投入了全部积蓄，工厂处理了，几个月前还信誓旦旦跟母亲说这是一生的事业——现在半年不到，就要结束了吗？”

她一遍遍问自己：“我真的努力了吗？真的用心了吗？想做的那些事，都做出来了吗？”

问到最后，答案是“没有”。

店里再难，已经有客户愿意把钱充进卡里，那意味着，有人相信她。还有那位从义乌跟来的伙伴——店里亏钱，她给他发工资，他又把钱递了回来：“老板娘，你们都在赔，别给我发了。”

陶丽珍忽然觉得，自己不能就这样走。

清晨五点多，丈夫醒来，发现她还没睡，问了一句：“你怎么不睡觉？”她答：“这个店我要开下去。你不想开，你就走，我一个人也要把它开下去。”

丈夫没有再提转让。心念转过来，路并没有立刻变容易，但她不再给自己留退路——把那股一直没使出来的劲，一点点用在了经营中。

变化也是一点点显出来的。过年前一天，夫妻俩从早忙到深夜，连一顿完整的饭都没吃上，店里满地包装杂物，两个人已经没力气收拾，泡了一碗方便面，坐下来算账——那一天卖了19000元，是开业以来最高的一天。

那个差点被五万块卖掉的店，活下来了。

陶氏果业创始人 陶丽珍

按斤卖的商品，变成了人情与心意

让生意真正稳下来的，不只是客流。

最困难的时候，一位常来的老客户提醒她：“你这个店，要有一个定位。不必想着让所有人都进来——想清楚要做成什么样，什么样的人会专门来这里买。”

这句话留在了陶丽珍心里。淮安并非没有水果，街边摊、菜市场都有，她不能只靠“我卖得更好”这样一句模糊的话。2012年春节后，她开始做自己的水果礼盒，在礼盒上写了一句自己想的话——“陶氏水果，吃的是健康，送的是品位。”

那时候，用精心搭配的水果礼盒走亲访友，还不像现在这么普遍。客户不必按固定套餐买：一百多、几百、上千，自己定预算，再由门店替他搭配、包好。她慢慢发现，客户买的并不只是几斤水果——去医院看望病人、走亲访友、给员工发福利，要的是新鲜、体面、不失礼；是“送出去拿不拿得出手”的那份安心。门店替他选好、配好、包好，也替他担了“会不会失礼”的那份心。

礼盒生意越做越好。水果还是那些水果，却从一种按斤售卖的商品，变成了人情与心意。

这也是陶丽珍第一次清楚地看见自己要做的事：她不必服务所有买水果的人；她要服务的，是那些在意品质、健康、体面，也愿意为一份放心付费的人。

这是她第一次的战略选择，尽管当时还说不出“战略”二字：她没有在“贵”上让步，而是给“贵”找了一个位置。从此，价格不必解释；要解释的，是品质配不配得上这个价。

“做品质”是一句很容易说出口的话。把好水果摆在明亮的货架上，把“新鲜”“精选”印在盒子上，也不难。真正困难的时刻，常常出现在水果已经进了店、钱已经付出去之后。

有些水果卖相差了一点，表皮有瑕疵，其实能吃。同事觉得扔了可惜，“外面的店也还在卖。”但陶丽珍想的是另一件事：“产品既然挂着我们的名字，就该配得上这个价。能不能吃，和该不该留在我们的货架上，是两回事。”

于是她定下一些“自找麻烦”的规矩：“隔夜的果切不卖，哪怕晚上刚切的半个西瓜放进冷库、第二天看着没问题；鲜榨过了点就倒，哪怕还能喝，也要给客户留出带回家的时间；称重去皮去盒，几十块一斤的樱桃，盒子放秤上也是钱，但客户买的是一斤水果，就该拿到实实在在的一斤。”

这些动作单独看都不复杂，同行看得见，也学得会。门槛在于：愿不愿意日复一日地承担损耗；能不能在没人监督时，依然做出同样的选择。

一颗卖相差的水果留下，能多卖几块，扔了成本就归零；一个盒子不去皮称重，单看微不足道，乘上每天的客流和数家门店，就不是小数。

战略，有时就藏在这些细小的取舍里。企业把什么写在墙上，只能说明它愿意表达什么；肯为哪条原则持续付出成本，才说明它真正相信什么。在陶丽珍看来，道理很简单：客户愿意花更高的价格购买，门店就该对得起这份期待。

行业越来越卷，一条街能开出七八家、十几家水果店，看到别人做低价，她也焦虑。但这些年她想的是，“不跟别人卷，跟自己卷”，把力气放回产品、卫生和服务上。

这些标准，别人不是做不到，而是不愿意一年又一年地，把还能赚的钱主动让出去。

这些取舍，单看都是微不足道的小事，可一年年坚持下来，就悄悄筑起了一道别人越不过的门槛。好货源谁都能找到，真正难的是日复一日，主动把本该赚到手的钱，换成客户手里的那份踏实。

生意好了，隐忧不断

门店一年一家慢慢增加。

2015年后，陶丽珍的经营，逐渐有了办公室、经理、财务和线上渠道，管理成形，也有了目标、排名和PK。

业绩涨了，尤其疫情期间水果到家需求大增。可数字往上走的时候，问题也浮了出来：伙伴忙着冲业绩，顾客一进门就被推产品，大盒一买就是几百块。

慢慢有老顾客反馈：“服务不如从前，品质也好像不如从前了。”

这次，陶丽珍更焦虑了，“没管理时怕做不大，有了管理才发现：一旦业绩成了中心，顾客反而退到了后面。”

“不要业绩活不下去，只看业绩又会跑偏。”她一时不知该如何平衡。

后来学习战略领导力的课，诸如“从卖产品到爱客户”，她复盘下来承认，那阵子“做业绩太功利了”。于是改成了“少量多样”：过去大盒装等于逼着客户一次花五六百；现在分量做小，少花钱也能买到好几样水果。

她又提醒店长，“别一味卖贵的，要卖对的：有人要一份体面的礼盒；有人只想用有限的钱给孩子买几样水果。专业不是把客单价推到最高，而是让人买到适合自己的东西。”

一家店最难的，未必是没生意的时候。生意正好、数字正涨时，人最容易忘记，客户当初为什么选你。

高地最大的风险，往往不在对手那边——是自己站上去之后，忘了它是怎么垒起来的。

九家店以后，她开始学着松手

15年开出9家店，在连锁商业里并不算快。

陶丽珍也曾觉得，自己原本可以发展得更快。丈夫更谨慎，总说一家一家来就好。更现实的限制，则是人。

门面可以找，货可以进，店也可以很快开出来。难的是，谁能在她不在现场时，依然守住水果品质的标准；谁能面对业绩压力，仍然判断客户真正需要什么。

过去，陶丽珍习惯自己往前冲。

伙伴家里遇到事情，一个电话打过来，她二话不说立刻赶过去。丈夫有时开玩笑：“你对自己家里的事，也这么积极就好了。”

这种性格让她撑过了第一家店最艰难的日子，也让许多事情始终围着她转。什么都抓在自己手里，伙伴便很难获得真正承担责任的机会。

她想起那些跟了自己多年的伙伴。不少人二十几岁来到陶氏，如今已经四十岁上下。

“我要是做不好，他们还得重新去找工作。”她说。到了这个年纪再重新开始，并不容易。

快50岁这几年，她也反复问自己：还能做多少年？陶氏接下来往哪里走？

一次学习中，她听一位60岁的企业家聊起事业前路的迷茫，也听到了一句牢牢印在心里的话：再干20年，前十年亲手稳住根基，后十年用心培养接班人。

陶丽珍在心里算了算，“50岁到70岁，刚好还有20年。”

她原本隐约想着退下来，那一刻，答案变了：不是准备退场，而是还可以再做20年。只是未来的路，不能再只靠她一个人走。

过去，她靠自己的眼光和心力，把一家店做成了9家店；接下来，她要做的，是把自己对水果的判断、对客户的在意，变成一群伙伴能够共同守住的标准。

开出一家店，是从0到1的突破；让门店脱离创始人仍守住品质与服务，是从1到N的跨越。前者凭勇气与勤奋；后者靠人才、机制与取舍。

一个人撑着的高地，算不得高地——她在，它在；她一松手，就塌。她要做的，是把这块高地从自己脚下，挪到一群人脚下。

写在最后

陶丽珍喜欢徒步。有一年她报名一场长距离徒步：47度的高温，三天100多公里。坚持走完全程的没几个人，她是其中之一。

“信念是最重要的。”她说。

她的创业，也像徒步——只是没有终点。

说是战略，其实只是一个问题：客户为什么愿意相信我？然后，把本可以赚到的钱，一笔一笔，换成“在陶氏买，不会错”。

这一个问题，就是她15年的支点。

6月28日，是她的第一家水果店开业的日子。恰巧，同一天，润泽园教育万人战略大会开启。

这一届的核心主题，是“好战略·解难题——100个难题的101条路径”。从学战略、做战略、创战略，到问战略，大会要和上万个像陶丽珍这样的企业经营者一起，回到一个个真实的难题里，去找到属于自己的战略支点。

会上要讲的“战略”，凝成了四句话——

战略不难，只在心念的一转；

战略不卷，是他人的能而不愿；

战略不远，是洪荒之力的当下涌现；

战略不凡，是为人民服务的心甘情愿。

战略不在远方，就在每一个取舍的当下。

好战略，帮助企业找到真正的支点。

好战略，解难题。