在《道德经》第七十七章，老子为我们阐述了“天之道”的本质，透过本章，我们可以进而体会什么是商道的本质。

这一章的字面意思，大体可以这样理解：

天之道，其犹张弓与？高者抑之，下者举之；

天道就好像搭弓射箭，目标高了，弓箭就需要压低，反之就要抬高。

有余者损之，不足者补之。天之道，损有余而补不足。

有多余的就要减去，有不足的就要补上。天道减损多余，补充不足。

人之道则不然，损不足以奉有余。孰能有余以奉天下？唯有道者。

但人类社会的规则却往往相反，老子这里是在说当时的那些诸侯，为了让自己过上更奢华的生活，用苛捐杂税来压迫并不富余的百姓。所以，只有有道之人，才能把自己的富足奉献给天下百姓。

是以圣人为而不恃，功成而不处，其不欲见贤。

圣人能做到“有余以奉天下”，但不居功、不自恃，且不希望别人把自己当作圣贤来看待。

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天道公平公正，损有余、补不足，会通过自然地调整来保持平衡。同样，商业之道，最简单的理解就是一分钱、一分货，等价交换，公平交易。不过有时候，公平交易，不是一锤子买卖那么简单。

如果“3个苹果＝10元”是等价交换，那商家提供给客户4个苹果就是物超所值。当商家增加了额外价值，等式两边看似不再平衡，此时，等式如何才能保持成立呢？

实际上，等式一直保持成立。因为人人心中都有自己的一杆秤，这杆秤就是良知。如果商家为客户提供了额外价值，客户心中自会生发一份感谢，下次如果还有需要，客户还会来找这个商家；如果不再需要，他会回馈以感谢的眼神——他人对我们的好，我们心里自然知道，也会通过实际行动回馈他人。

反之，如果商家缺斤少两，10元钱只给了客户2个苹果，客户自然不会高兴，为了维持等式成立，客户会将不满掺入其中，从而导致苹果价值降低。一次物超所值或者缺斤少两，可能不会产生明显影响，但如果是一个月、一年甚至是十年呢？客户一旦有所感知，其结果很可能就是要么加倍补偿，要么加倍索要，补偿可以表现为客户自发为商家宣传，索要也许就是对其曝光。

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当然也有可能，因为商家与客户的信息不对称，客户或许永远被蒙在鼓中，此时等价交换的等式又如何平衡呢？其实，无论客户是否知情，商家只要缺斤少两，自身都会受到亏损——每当夜深人静，商家想到自己的行为，无形之中就会自己给自己贴上“不诚信”的标签，这对自己的生命，难道不是一份价值的折损吗？

等价交换就相当于天平。“天”代表天理、天道，“平”代表平衡。天理良知自在人心，天道正是如此循环往复，商道亦然。

所以，面对等价交换的左右两边，不可轻视产品无形价值的存在。产品的有形价值看得见、摸得着，是定价的基础依据。但无形价值关乎客户的使用体验，虽然看不见、摸不着，却真实不虚，甚至很多时候，能够决定客户与商家之间的粘性。

商家可以用物美价廉向客户表达善意，用卓尔不凡向客户表达敬意，也可以通过利益客户身心向其表达诚意。正是善意、敬意、诚意这样的无形因素的存在，让产品与服务的真正价值远非人所看到的那么简单。

无形价值更多来自提供产品和服务的人本身，它是企业不可忽视的发展空间。等值交换，真实不虚。挖掘无形价值，为客户提供更多的利益，客户自会有其回馈。