对于企业接班人来说，其核心挑战往往不在于如何继承技术或资产，而在于能否以足够的思考力穿透表象，理解企业存在的本质价值并带领企业走到正确的方向。

近日，作为山东老字号、临沂市级非物质文化遗产秋香食品刘氏传统月饼制作技艺第五代传承人和企业接班人，刘广大向资深广告专家、口头文学创作者、NTP叙事药物研究项目发起人李青提出了三个颇有深度的问题：

该如何正确理解秋香月饼的价值？

秋香食品这样规模的中小企业，还有希望发展壮大吗？

我能为秋香做点什么？

收到这些问题，李青老师欣慰于刘广大的成长和思考深度，便写了一封6000余字的回信。这封饱含深情的书信，是一位师者对家族企业传承者的谆谆教诲，更是一曲献给百年匠心的赞歌。

李青老师以秋香月饼为脉络，将四代人的坚守娓娓道来：从1926年刘宝桂闯关东归来的那间果子铺，到如今成为临沂的城市名片，验证了一个朴素却震撼的商业真理：在百年变局中，在当代商业乱象中，“做好”永远比“做大”更重要。

 李青（中）与秋香食品第四代传承人刘继恩（左）、第五代传承人刘广大（右）

值得一提的是，刘广大的父亲、秋香食品第四代传承人、董事长刘继恩自2012年跟着润泽园学习。受其影响，刘广大曾于2017-2024年在润泽园全职工作。通过在润泽园7年的历练，他从懵懂的职场新人逐渐成长为公司的中流砥柱，并于2024年7月回到家族企业接班。

以下为李青老师的回信：

广大同学：

你问我的第一个问题是：“该如何正确理解秋香月饼的价值？”我想了想，觉得用一句话就可以说清楚了：“秋香月饼是临沂的骄傲！”

你的第二个问题是：“现在遇到的很多人都感觉未来的日子会很难过，所以秋香食品这样规模的中小企业，还有希望发展壮大吗？”

那我现在就告诉你答案吧：“孩子，心中有希望，未来才能好。要不然，以后的日子就真的很难了！”

看到你的第三个问题，我觉得你已经长大了，不然不会说出：“我能为秋香做点什么呢？”这样的话来。

看到这里，我十分高兴，决定同样用回信的方式，深入讨论一下你提出的问题。

2026年，秋香食品将迎来100周年的生日。这对公司来说是一件大事，对你和你的父亲刘继恩先生来说，是更大的事。

100年前，你的太祖父刘宝桂先生创办“长发祥果子铺”的时候，因为月饼做得很好吃，得到了十里八乡的交口称赞，刘家的手艺被传为当地的佳话。

今天，祖业在你父亲的手里发扬光大，让秋香月饼成为了临沂这个千万人口大城市的标识性品牌，是何等令人欣慰之事啊。

百年一业，说起来容易，做起来却是非常难的。几代人不改初心，坚持把一件小事做得有声有色，是要拿出很大勇气的。

广大同学，你想为秋香食品做点儿什么的想法是值得赞许的。作为刘氏传统月饼技艺的第五代传人，你不仅把祖传的技艺发扬光大，还会在日后成为家族企业的掌门人。

在把秋香食品做得更好这件事上，你的传艺师傅，也就是你的父亲刘继恩先生，对你是给予了厚望的。

但在你学徒期满之前，在你真正为秋香食品的发展壮大做更多事情之前，我觉得你应该暂时回避刘宝桂后人、刘氏传统月饼技艺第五代传人等家族赋予你的身份，而是站在旁观者的角度，认真地、系统地了解一下秋香月饼的品牌历史、企业文化脉络，以及作为家族企业的继承人应该优先关注哪些重要的事项。 

 比起“做大做强”，更重要是“做好”

在和你讨论具体的细节之前，我要先和你达成一个共识：在你产生把秋香食品这个企业“做大做强”的想法之前，当务之急是建立起把事情“做好”的信念。

我个人认为，只有在把事情“做好”这个前提之下，“做大做强”才是有意义的。不然，越“大”越麻烦，越“强”越悲惨。

太多的案例证明，偏离了“做好”轨道的企业，最后的结局都不会太理想。坚持“做好”的企业，“做大”或者“做强”只是发展中的道路选择问题，或者是结果实现的时间问题而已。

我把“做好”上升到信念的高度，是想告诉你：“做好”是件非常难的事情，不是努力一下就可以达成的经营指标。

理解秋香食品的人都知道：1926年，你的太祖父刘宝桂先生闯关东归来，携儿子刘步文在家乡创办了“长发祥果子铺”，因为月饼做的好吃、且货真价实、童叟无欺，成为了当地有名的手艺人。

但很少有人会想，闯关东的人大抵都是人生到了走投无路，不得不背井离乡讨活路的境况。

当时刘宝桂正值年富力强、敢想敢干的年纪，为什么他就没有在乱世做一些巧取豪夺的事，相反是在光景稍微好过之时，回到家乡开了一家利润微薄的果子铺，成为了需要带着妻儿老小起早贪黑地干活，凭借良心做买卖的小生意人呢？

1937年，日寇进犯临沂，长发祥被迫易址营业，生意更加昌隆。可见老刘家的小小点心，在当地的影响力有多大。

流离失所的动荡年代，刘氏传统月饼技艺的第二代传人——你的曾祖父刘步文在长发祥的店铺里边干边学，老老实实跟随他的父亲刘宝桂学做人、练手艺，服务乡邻的同时也养活了自己。

广大同学，在乱世上选择做好人，是非常难得的！

20世纪的上半叶，世界各地战争不断，中华民族在积弱积贫的困境中走到了最危险的边缘。外部有列强虎视眈眈，内部是大小军阀四处抢地盘。人祸加上天灾，百姓生活苦不堪言。

在看不到头的苦日子里，人们做什么选择的都有。但你的祖辈选择了做一个勤劳的好人，是门风对、家风好、人品正的结果。你得感谢自己的祖上，他自己走了善路，也为后辈们积了大德。

广大同学，你出生在和平年代，记事起，我们国家的改革开放政策已经硕果累累。你在不愁吃也不愁穿的家庭长大，在舒适宽松的环境里接受教育，长成一棵笔直的树是应该的，也是最安全的选择。

但你要知道，就是在这样一个做好人可以得到最大回报的时代，也有人走上了歪门邪道。何况在你祖辈生活的那个是非边界模糊不清的非常时期，选择做一个好人是多么不容易的事情啊。

这一点，希望你能经常提醒自己，或在教育自己孩子的时候，能和他们时常进行一些有趣的讨论。

秋香月饼，是一户好人家开创的事业。你只要记住这一点，就守住了家族事业的底线。

秋香的核桃枣泥月饼 

企业经营千人千面，合法即可

广大同学，你不止一次向我表达了自己的困惑：现在市场上有些企业产品质量做的很一般，但营收看起来却很好。你想知道我是如何看待这个问题的？

说实话，我年轻的时候，也经常被这种现象搞得灰心丧气，一度不知道如何是好。但随着对企业和市场的了解越来越深入，就慢慢明白了其中的道理——商业活动有一定的规律，但并没有完全相同的成功经验。

有的企业以产品质量取胜，有的企业以海量的广告称王，还有企业喜欢以低价扰动市场，更有企业以模仿策略快速壮大。

大致来说，企业经营是千人千面，各家都有自己的生存之道，只要是合法经营，谈不上对错和是非，谁也不必要把自己的价值观强加于他人。

面对这种复杂的情况，你只要一句话就可以说服自己：“只有坚持做好产品，才能让企业活得长。秋香月饼因为是一个好产品，才有了100年延绵的历史。” 

你想想看，百年沧桑巨变，你之前的四代人竟然只依靠一门养家糊口的做点心手艺，就获得了远近闻名的声望。这一定是坚持用好手艺做好产品的结果，不然早就消失在历史的烟尘中了，哪里还会给你在这里迷茫的机会呢？

这些年，因为市场竞争明显加剧，很多企业在混乱中迷失了方向，有的同行甚至走上了饮鸩止渴的道路。

但刘氏传统月饼技艺的第四代传人、你的父亲刘继恩先生，带领着秋香食品坚持自己的百年传统，用真材实料做好产品，凭精湛手艺赚辛苦钱，虽然表面看起来发展不是很快，但多年来一直保持稳步增长的态势。

我觉得，这就是市场给老实人做好产品的回报，这就是现实给你最完美的答案：

“在乱战中坚持做好产品，是非常辛苦的！但对秋香食品来说，坚持做好产品是必须的，也是应该的。其他人要做什么，如何做，自有市场进行评判，你大可不必为此产生烦恼。况且你又不知他人心中之苦，谁知道那种不好好做产品的企业，他们还能活多久呢？” 

你要知道，老话说：“人人心里都有一杆秤”。谁家好，谁家孬，吃过自然就知道了，经常买东西的顾客，心里跟明镜似的。

你要记住：千万不能低估消费者的判断力，坚持做好产品，这是秋香月饼获得成功的重要原因。

广大同学，我希望你不要嫌弃我的啰嗦。作为老师，我有给你讲道理的责任。作为学生，你忍耐老师的说教也是在尽学生的一部分义务。

 “做好品牌”和“做好企业”的价值

说完了“做好人”与“做好产品”的意义，我还要给你讲讲“做好品牌”和“做好企业”的价值。

如此这般，才不辜负你父亲托付爱子的一片苦心，也不浪费我几年来投入的热情，更不浪费你拿出了这么多的时间听我絮絮叨叨，看我推荐的那些并不热门的书籍所占用的娱乐时间。

不知什么时候起，做企业的人都把做品牌当成了重要的功课。这是很好的现象，是值得肯定的进步。

因为大家都知道做企业不仅仅要做好产品，还应该给好产品打造良好的公众形象。这是市场竞争产生的结果，也是把企业的经营生产活动，从单纯的物质供应兼顾到了精神满足的高度。

但是，作为一名入行20多年，主要工作就是帮助各种企业打造品牌形象的老广告人，我对企业品牌的业务有一些自己的看法，现在说出来，供你在日后工作时参考。

2019年8月12日，我在自己的公众号发布了一篇名为《企业经营问答录之品牌的定义》的文章，但随后我就感到十分后悔，原因是其中的部分观点明显有失偏颇，给学生和读者传播了不太严谨的知识。

随后的8月19日，我又发表了一篇修正上文核心观点的文章，同时对读者朋友们进行了诚恳的道歉。很显然，这是因我的愚蠢而导致的学术事故，是一次深刻的教训。

也由此可见，做品牌的老师傅也会犯一些常识性的错误，传播一些错误的知识，给他人带来不应该的误导。

在此，我和你重温一下旧文修正后的一两个观点，希望你可以从中看出我的不足，助我继续提高自己的业务水平。

我以为，人们日常讨论的品牌概念，一般是指在消费行为中发挥作用的交易要素。

品牌的表现形式是作为知识的载体，广泛应用在人类社会活动的不同事物之中，其功能一般是在交易过程中，作为话语的表示和选择时的依据。

品牌的诞生方式主要有两种，一种是人为的创建，一种是自然的形成。

人为创建的品牌是经营者基于某种目的，通过连续的选择性传播行为产生的结果，其目的是把某种偏见当作标准进行推广，从而对受众的认知产生影响。

自然形成的品牌，是人们经过对某一事物长期的体验，形成了比较自我的认知结果，这种结果严格意义上来说，是在特定区域和特定人群中产生了一种社会事实。

无论是人为创建的，还是自然形成的品牌，都让品牌具有了某种价值属性，最后作为一种观念，承载着被选择过的信息，进入了交易的环节。

广大同学，以上的文字虽然读起来有点儿绕口，但我还是希望你可以认真地读几遍，好好想一下其中的道理。

秋香作为一个月饼品牌，为什么会被很多临沂人看成是自己城市不可分割的一部分呢？秋香作为一个食品企业品牌，为什么会获得上千万人的长期信任呢？

广大同学，2024年8月23日，当你作为刘氏传统月饼技艺第五代传人，在临沂沂河宾馆举行拜师仪式时，引来了社会各界的广泛关注，不仅地方上的贤达人士云集现场，山东省内的老字号企业、知名食品企业负责人也纷纷前来祝贺。

在众多亲朋好友和合作伙伴的见证下，秋香月饼的“秘传酥皮香”后继有人，秋香月饼的品牌，再次被赋予了全新的内涵。

在你有空的时候，应该细细琢磨一下百年以来，临沂地界上和你家做同样买卖的人家有很多，为什么就你们老刘家的生意越做越大，还把秋香月饼做成了临沂的骄傲呢？

1952年，刘氏传统点心的第三代传人，你的大爷爷刘传厚和爷爷刘传忠积极响应国家号召，把自己家的买卖并入了国营单位，把老板的身份变成了粮站的点心师傅，不仅亲自做月饼，还广收徒弟，研发设备，主动为其他单位传经送宝，把刘氏传统点心的制作技艺推广给了更多的人。

今天的临沂，好些人就是跟你们家的先辈学过技术，靠着这门手艺在人世上讨生活。

你想，这种看起来稀松平常，但持之以恒的好人善举，自然会在人们的心中留下温暖的记忆。久而久之，一个以月饼为载体，以人品道德为信息的符号就诞生了。

到了你父亲刘继恩这一辈，改革开放再次催生了中国民营经济的发展，刘氏传统月饼的第四代传人刘继恩再次以家传手艺创业，秋香月饼带着几代人积攒起来的口碑，一经上市就成为了市场上的紧俏产品。

那时候，你的父亲刘继恩肯定不知道什么是品牌，更不知道如何去创建品牌和管理品牌，他只是用祖上传下来的手艺做出了好吃的月饼和可口的点心，为了满足市场销售的要求，就随便起了一个“秋香”的名称作为商标。

由此可见，一个真正的品牌后面，是有一种社会共识在里面的。人们对秋香月饼的认可，是对刘氏传统点心几代人坚持做好人，做好产品的认可。

你的父亲刘继恩老实忠厚，几十年来勤勤恳恳，一直坚持自己在生产一线做研发，亲自抓质量安全，始终把家训当作座右铭，就连你拜师他的仪式上，也让你的孩子刘向东当众又背诵了一遍。

我在现场，听到刘向东奶声奶气地背出“做买卖要舍得用好料，招来吃主不请会自到；讲究更好无虚假技巧，做人做事要做万年牢”的时候，感动的泪水喷涌而出。

我，还有在场的很多人，都被你的家族文化所感动，被你们家这种朴素而真诚的人生信念所折服。

我想说的是，这就是真正的在做品牌，真正的在做大品牌的样子——一些好人，做出了好产品，无论世事如何变迁，他们总是用自己最简单的信念坚持做自己相信的事。

随着时光流逝，人们就会对他们的所作所为产生信任，最后他们的事业也就成为了一种精神的代名词，成为了某一种美好愿望的象征。

广大同学，遥想若干年以后，当你开始执掌秋香食品前行的方向时，你一定要牢牢地记住一句话：“在乱象间做一个好品牌，是需要耐心的！”

 秋香月饼20025年全新视觉的包装礼盒

 月饼行业虽小，秋香的江湖地位不低

虽然在很多人看来，秋香食品现在也不过是一个员工几百人，年产值仅2亿元人民币左右的中小企业，比起那些动不动就号称员工过万，营收超百亿的企业来说的确是小了一些。

但你自己应该清楚，秋香食品多年来都是全国酥皮月饼的第一大厂，不仅自己的秋香品牌享誉市场，而且为多个同行企业代工产品。同时，秋香月饼的馅料也对外部企业开放供应，是全国300多家大大小小的食品企业的馅料产品供应商。

如果非要拿月饼和房地产、互联网、金融、医药、汽车制造等行业相比较，月饼这个行业的整体市场规模比不上其他行业巨型企业的小零头，但在月饼这个节令性很强的行业里，秋香无疑在全国是很重要的企业和品牌。

这些年来，那些巨无霸的企业巨头时有资不抵债的新闻出现，可秋香食品却不紧不慢地稳步向前，虽然利润微薄，但发展健康，口碑很好。消费者、员工、合作伙伴相对都比较满意。

这就是好企业该有的状态：我们把自己的事情做好，得到社会支持的同时也得到相关利益者的认可，就是做事和做企业了不起的成功。

这一点，你的父亲做得很好，你应该多多向他学习，未来，我希望你可以做得更好。

广大同学，不知不觉之中，我已经写下了好几千字。作为一封书信，这的确太长了，希望你在阅读的时候稍微有点儿耐心。我们之间是师生，更是好朋友，收到此信，就算是你我又进行了一次没有谋面的促膝长谈好了。

过去十几年，移动互联网改变了很多人的消费习惯，也改变了很多企业的经营模式。人们成群结队地迁往手机里生活，在直播间里尖叫狂欢、在短视频上虚度年华。

为了迎合被称为新工业革命的AI技术，很多人又奋不顾身地投入了各种模型制造的虚幻想象之中，放弃了自己苦修多年才得来的立身之本。

我是个老派的广告人，顽固地相信真实的好人、好产品、好品牌和好企业才是人类商业文明的基础，也是未来世界最可靠的现实。

秋香食品的王牌产品是月饼，是中国人对美好生活的一种象征之物。如果连代表了团圆、幸福、美满、丰收和天长地久的祝愿，都变成了技术狂热者虚拟的把戏，我看这是行不通的，起码我不愿意相信这样的事情会发生在当下的时代。

当然，技术进步也带来了很多积极的变化，比如秋香月饼的传奇故事可以通过网络被更多人知道，那些没有开设销售门店的地方，人们可以通过网络购物买到自己喜欢吃的月饼。

2024年中秋节前夕，一场突如其来的龙卷风袭击了秋香工厂所在的区域，给公司造成了几百万的直接财产损失。

你和你的父亲以及秋香食品的各位同事，在受灾现场日夜忙碌，把受灾库房里面的产品全部现场销毁，承诺不会让一粒被风吹雨淋过的月饼离开厂区，这是多么难得可贵的好人精神，是何其壮烈激怀的决心呀。

这个悲伤的时刻被网络直播后，数十万人通过手机看到了这令人动容的场面，我也在手机上看到了你和你父亲面色凝重，目睹一粒粒辛苦做出来的月饼被销毁时难过的表情。

同时，我也看到了网络技术带来的温情——看到了你的家族五代人近百年来一直的坚持的善良和诚实。这是多好的一家人呐，怪不得能做出众口一致的好产品、好品牌、和好企业。

广大同学，在乱局里做一个好企业，是需要决心的！这一点，你的父亲做到了，我相信你也会做到的。

作为一个老派的广告人，我很自豪曾经为秋香食品的发展做过一些小事情。作为老师，我也会很自豪曾经和你讨论过企业经营的学问。

至于你请教我的最后一个问题，我想我在几年前已经回答了。那就是秋香月饼包装上都印着一句话：“闯关东走天下，凭手艺吃饭；选真材用好料，只赚辛苦费”。这是我给秋香总结的一句广告文案，也是秋香食品一直在坚持的行为规范。

广大同学，只要你心中牢记“秋香月饼是临沂的骄傲”，你就知道自己可以为秋香做什么了。

如果你还想为秋香做的更多，那么就再想想在你的拜师仪式上，国家级非物质文化遗产周村烧饼董事长张兆海先生的寄语：“秋香不是你刘家的秋香、临沂的秋香、山东的秋香，是中国的秋香！”

张老先生德高望重，与你的父亲是多年好友，他的话是金玉良言，你要认真的听，细细地想，慢慢地品。

广大同学，今天我给你在信上说了这么多，总结下来无非也就是四句话：

在乱世上选择做好人，是非常难得的；

在乱战中坚持做好产品，是非常辛苦的；

在乱象间做好品牌，是需要耐心的；

在乱局里做好企业，是需要决心的。

你已经长大了，自然是可以理解我的良苦用心的。我期待秋香月饼在你的时代，可以做得更好，成就更大的骄傲。